הפרסום ברדיו עדיין עובד? (צילום: Scott Snyder)

 

מדריך 'דפי זהב' המודפס ועב-הכרס הגיע לקץ דרכו לאחר כ-45 שנה - כך הודיעה השבוע 'זאפ גרופ', המוציאה לאור. סלוגן המותג הוותיק, 'תן לאצבעות ללכת במקומך', הלך לעולמו כבר לפני 11 שנים, אף שביטויו הגרפי הפך מאז ללוגו של המותג. אבל אם יש משהו שדפי זהב מזוהה עימו עד היום, זהו ללא ספק לחנו של יורם ארבל לג'ינגל משנת 1972, עבורו הומצא הסלוגן. הלחן ליווה את המותג במשך שנים, כרקע או כסגיר בפרסומות ברדיו ובטלוויזיה - עד לפני שנתיים, כשבוטל במסגרת מיתוג מחדש של המותג.

רק האצבעות נשארו (צילום: ברק דנין)

 

הוא כחול, הוא ורוד, הוא נצחי

בעידן של מיתוג ומיתוג מחדש, כשכל פרסומאי מוחק במחי-יד את מה שהקולגות עשו עבור לקוחו החדש ומבטיח לו הרים וגבעות (רק שישלם. ובדולרים), ישנו מותג שלפרסומות שלו נלווה זה שנים, בכל קמפיין מחדש, לחן שנכתב – עבורן במיוחד - לפני 47 שנה. כן, אתם קוראים טוב, והיא עדיין עובדת: למותג הזה קוראים 'נקה 7', ומאחורי הלחן עמד לא אחר מאשר המלחין משה וילנסקי ז"ל.

מי שכבר סגר עשור רביעי לחייו, לבטח מתנגנות בראשו כעת המילים "הוא כחול הוא ירוק הוא לבן, הוא עדין הוא נעים רענן, זה לבן לתינוק הוא הצבע, אל-סבון מצוין נקה 7". והמהדרין אף היו מוסיפין שלוש מחיאות-כף בין המשפטים. הפרסומת הזו, שלהטה באוזני אלפי מאזיני רדיו בשנת 1963, עברה גלגולים רבים מאז, עד שמשלב מסוים לא נדרשה אלא המנגינה בכדי לקשר אותה עם המותג הוותיק.

דור הולך ובא. נקה 7 גירסת 2013 (צילום מסך מסרטון הפרסומת)

וכך  עד היום. במהלך 2010, אף שזה היה להם הקמפיין הראשון למותג לאחר שזכו בתקציב הפרסום שלו, העדיפו בפרסום 'גליקמן-נטלר-סמסונוב' להשאיר את נעימת הג'ינגל, ובעיבוד גיטרה בנוסח 'הצלליות'. "מטעמי נוסטלגיה", כדברי יגאל שמיר, אז סמנכ"ל הקריאייטיב והיום נמנה עם בעלי המשרד - שגם בקמפיין האחרון, בתחילת 2013, נעזר בלחן הַקליט (למותג תחליבי 'ארומה').

נוסטלגיה-נוסטלגיה, אך לא מן הנמנע שבין השיקולים נכללת גם את האפקטיביות שבפרסום הנשען על הזכירוּת של לחן ותיק ובלעדי למותג. עבור חברת 'סנו' בעלי המותג מדובר בהישג נדיר, שכן פרסומאים מעדיפים לרוב לאמץ לחן של שיר ידוע. זה מוכָּר, ואין סיכון בלחן חדש שאולי לא יתפוס. מקרה נקה 7 הצליח בכך שהלחן נקלט ואף הפך עם השנים לסמל המותג.

 

מאיינשטיין והמרק עד עטרי והשוקולד

שתי הדוגמאות שלעיל מדגישות את העובדה שברקע תשדירי ההארד-סייל השוטפים כיום את הרדיו - בקריינות בעיקר, במשחקי מילים או בהומור - בולט היעדרו של הג'ינגל ('זמריר', בעברית) המלודי מימי טרום הטלוויזיה המסחרית, זה שהתגלגל לך כל היום על הלשון, כמו-גם של ביצועים שלו מפי פיגורות בזמר הישראלי. שלא כמו היום, לא היה אז זמר – ידוע ומצליח ככל שיהיה – שדחה הצעה להשתתף בג'ינגל והעדיף פוזה מתנשאת שמא ייחשד ב'חלטורה'.

להיטי התקופה. עטיפת הקלטת 'מיקרופון הזהב' (צילום: Maurice Rodin)

הג'ינגל העברי היה מחוזר מאוד עד מתישהו בסוף שנות ה-80. פעם, בימי רשת ג' העולצים, נהג מנחם פרי לחלק לפותרי החידות בתוכניתו 'שלושים בצל' קלטת-קול של שפ"ב (שירותי פרסומת בשידור), 'מיקרופון הזהב' שמה, שכללה את מיטב הג'ינגלים שהושמעו בתחנות קול ישראל בשנים 1961-89. "95% מאזינים לרדיו", צוין בעטיפה, "אין בית בישראל שאין בו מכשיר רדיו אחד לפחות, ולפיכך הוא אמצעי התקשורת הנפוץ ביותר".

ומי לא היה שם: מאריק איינשטיין שב-1973, כשהוא כבר מנהיג חבורת 'לול' האגדית, כיכב בשלושה ג'ינגלים וביניהם "נה-נה-נה-נמס בכוס של תלמה"; שלום חנוך (1975, "אל תיקח צ'אנס, קח אליאנס"), והגשש החיוור (1969, "פיילוט קנה ותיהנה"); ועד חווה אלברשטיין (1966, סנדלי דפנה), הפרברים (1963, תה ויסוצקי), ריקי גל (1980, טרופית) ועוד רבים וטובים – כולם בשיא הצלחתם בעת שזימררו את הג'ינגלים.

שוקולדה דה-דה-דה. עטיפת תקליטון השיר ומודעת עלית

יתרה מזה: האזנה לג'ינגלים ההם מעלה שמרביתם אחזו בלחן מקורי ומוצלח, שלעתים אף שימש מאוחר יותר כבסיס לשיר שלם. כך היה, למשל, ב-1971 עם הג'ינגל 'שוקולי' לשוקולדה של עלית, אותו שרו בדואט יורם ארבל וגלי עטרי, על פי לחן שחיבר המוסיקאי דוד קריבושי. זמזומו בפי כל הביא לכך שעוד באותה שנה הוא הוקלט כשיר לכל דבר, 'נערה ושמה שוקולי' שמו, בביצועם של השניים.

 

כשהמלך רוצה, גם גי'נגל הוא שיר

לעתים, פחות שכיחות, הוקלט הג'ינגל מלכתחילה כשיר באורך מלא - ואף הצליח להשתחל לתוכניות הרדיו כשווה בין שווים. הדוגמה הבולטת ביותר היא הג'ינגל ל'יוסף מלך השטיחים' באורך של למעלה מ-3 דקות, שהולחן ב-1978 על ידי דני סנדרסון בכבודו ובעצמו (לימים, הוא סיפר על החוויה בבדיחות רבה. מומלץ!). השיר, אגב, קם לתחייה ב-2012 בתרגום הומוריסטי ליידיש, רוסית ומרוקאית, בעיבוד מחודש של רן שם טוב (להקת 'איזבו'). מבצע הג'ינגל המקורי, עודד בן-חור, נטש מאז את אולפני ההקלטות, שימש שנים רבות כדיפלומט במשרד החוץ, וכיום הוא היועץ המדיני של הכנסת.

תן ג'ינגל, קבל שטיח. תקליטון השיר 'יוסף מלך השטיחים'

במקביל, במהלך השנים, הושמעו ברדיו גם ג'ינגלים בני דקה שנשמעו כמו שירים של ממש. הוותיקים שבינינו זוכרים בוודאי את הג'ינגל של הברנדי 'שׂטוק 84' משנת 1973 בביצועו של מוטי פליישר ('בשמלה אדומה', 'החיים היפים'); או של 'תה ויסוצקי' מ-1978 בקול הבריטון הגבוה של ששי קשת - שניהם כוכבי-על בשנות ה-70. ושיהיה ברור: היו אלה שירים שהוקלטו מלכתחילה כג'ינגלים והושמעו רק במסגרת מקבצי הפרסומות.

היום כמעט שאין ג'ינגלים מושקעים, בלחן מקורי ובמבצע מפורסם, וכשמישהו כבר משקיע – חושדים בו בהטעיה. כך קרה בשנת 2010, כאשר שודר ג'ינגל באורך דקה שלמה לבנק דיסקונט ('מפתח דיסקונט'). הלחן שלו נדמָה כאילו הוא שיר רגיל, בית-פזמון, עד כי היה שדרן בתחנת 88FM שמתח עליו ביקורת בשידור, כשאמר שהג'ינגל נשמע כמו שיר ולא כמו פרסומת - והושעה בשל כך...

המפתח לזיהוי ג'ינגל (צילום מסך מתוך סרטון הפרסומת)


בכתבה הבאה:

"אין היום שירים בתור ג'ינגל ברדיו כי הז'אנר השתנה, והיום בעצם יש רק איזשהו משפט אחד קצר מושר", אומר יורם ארבל, מראשוני המפיקים המקצועיים של ג'ינגלים לרדיו בארץ. כמי שמאחוריו עשרות שנות קריינות ושירה במאות ג'ינגלים, ארבל מעיד כי "זה קיים בהרבה מאוד מקומות. גם אז לא תמיד היה ג'ינגל שכולו היה שיר. היום גם המאזינים מתייחסים לרדיו אחרת, כל הרדיו בכלל השתנה".