מותירות שובל: גורלן של שמלות השטיח האדום

שמלה של פעם בחיים. sutterstock

השמלות הנראות על השטיח האדום יכולות להיות משולות לפרפר שחי יום אחד בלבד - הן זוכות לראות תהילת עולם ביום בו הן עוטפות את גופן הענוג של הסלבריטאיות הלובשות אותן, ומיד אחר כך הן מאופסנות ונשכחות, לעתים לעד. כל מי שעומדת להזיל דמעה על גורלן האכזרי של שמלות השטיח האדום, יכולה להסיר דאגה מלבה, שכן אותן שמלות מהוות חלק מתעשייה רווחית המבוססת על יחסי הגומלין בין המעצבים לבין הסלבריטאיות. הפעם יצאנו לחקור- מה קורה עם אותן שמלות מפוארות בסיום 15 דקות תהילתן?

מילת הקסם - השאלה

מרבית הסלבריטאיות מקבלות שמלות של מעצבי העל בהשאלה, משמע, הן מתחייבות להחזיר את השמלה בתום האירוע בחזרה למעצב. השאלה פירושה שהסלבריטאית מקבלת את השמלה ללא עלות, ובתמורה לכך מתחייבת לפמפם את שמו של המעצב בכל הזדמנות על השטיח האדום. מדוע אותן סלבריטאיות, שניתן לשער כי אינן רעבות ללחם, בוחרות להשאיל שמלה בחינם במקום לקנות אחת? מאחורי האקט עומד אינטרס עסקי מובהק: השאלת השמלה מהווה קרקע ליחסי גומלין בין המעצב לבין הסלבריטאית, יחסים שמטיבים עם שני הצדדים. המעצב מעניק את שמלתו בחינם, ובתמורה מקבל חשיפה שאין שני לה בעולם, ואילו הסלבריטאית זוכה לשיתוף פעולה פורה הכולל דילים, פרסומות וקמפיינים, המאפשרים לכוכבת לגזור קופון ולשלשל מיליוני דולרים נוספים לכיסה.


עונת החיזור

כשמדובר בסלבריטאית מהשורה הראשונה, כמו גווינית' פאלטרו או אנג'לינה ג'ולי, הרי שברוב המקרים מעצבי על ירצו להיות מזוהים עם הכוכבנית ואף יציעו לה סכומי עתק בעבור לבישת השמלה. לא, לא התבלבלנו, המעצבים משלמים לכוכבת כדי שתלבש את שמלתם בחינם, ואילו זו בתמורה מתחייבת לפרסם את שמם ברבים.

לעתים לא די רק בסכום שמן כדי לגרום לכוכבת להתרצות, שכן, כשמדובר בסלבס בסדר גודל של אנג'לינה ג'ולי למשל, הידועה כהומניטרית גדולה, פעמים רבות יצטרכו המעצבים לשלוף את התותחים הכבדים, כמו למשל הקמת קרן צדקה בסכום 8 מיליון ליש"ט- כמו זו שהקימו ב-St John כדי שאנג'לינה הנאווה תסכים ללבוש את עיצוביהם.

היפה בלבן. קירה נייטלי' kלבית האופנה "שאנל" shutterstock

מה דרוש כדי שסלבריטאית מצליחה תסכים ללבוש שמלה של מעצב ספציפי?

סכומים גדולים מאוד, כך מסתבר, שנעים בין 50,000-100,000 ליש"ט. לעתים לא מדובר רק בשאלה של הסכום הנכון, אלא בתחושת כבוד הדדית בין הסלבריטאית לבית האופנה שהיא מפרסמת, כמו למשל קירה נייטלי, שחתמה על חוזה בסך 500,000 ליש"ט כדי להפוך לפרזנטורית של בשמי שאנל, ומאז מקפידה ללבוש שאנל, על אף שלא ברור האם מחוייבת לכך חוזית או לא, כמעט בכל אירוע בשטיח האדום.

סביר להניח שגם הסלבריטאיות שניתנת להן ההזדמנות להחזיק בפריט הקוטור בסיום הופעתן, בוחרות להחזיר את השמלה למעצב, שכן כידוע, הכלל ההוליוודי החשוב ביותר הוא שלא לובשים אותה שמלה פעמיים, והרי שמלה שלא ניתן ללבוש אותה בפעם השניה היא שמלה שתופסת מקום מיותר בארון - גם אם באותו ארון יש מקום בשפע.


ממותגות מחדש

כפי שרמזנו, גם המעצבים לא יוצאים נפסדים מהסיפור, שכן כל שמלה שחוזרת לשוק, עוברת גלגול מחדש ונמכרת בתור השמלה 'של', למרות שבפועל, אם נודה באמת, מדובר למעשה במיתוג מבריק של שמלת יד שניה שכבר נלבשה בעבר. מחירן של שמלות כאלה בדרך כלל מרקיע שחקים, והן נמכרות כמו לחמניות חמות בתחילתו של יום העבודה, ממש כמו אפקט ה- 'קייט מידלטאון', אשתו הטרייה של הנסיך ויליאם, הנושאת בתואר החדש, הדוכסית מקיימברידג', שהשמלות שלבשה מזארה ומ-Reiss, הפכו לסולד אאוט תוך מספר שעות.

ההזדמנות לזכות בשטח הפרסום המהלך בשטיח האדום, הופך לא פעם למאבק מכוער, שכן כל המעצבים רוצים לזכות בנתח מהסלבריטאית הנכונה שתפרסם אותם. כך למשל, גם שרליז ת'רון וגם הילארי סוונק, הבריזו למעצב תכשיטי היוקרה הארי ווינסטון, יממה בלבד לפני טקס האמי של שנת 2007, כאשר בחרו שלא לענוד את התכשיטים שהושאלו להן, אלא העדיפו את תכשיטי Chopard המתחרים, שהצליחו לפתות אותן בסכומים של שש ספרות לכל אחת.
 
 עושות את זה אחרת

על אף שהשטיח האדום של האירועים הרשמיים הפך לזירת קרב, מסתמן שהמצב בשטיחים אדומים של אירועים בסדר גודל קטן הוא נינוח יותר. גם באירועים הגדולים, אגב, ניתן למצוא פה ושם סלבריטאיות שבוחרות ללכת כנגד הזרם ולבחור בשמלות וינטג' מעשורים עברו או, אלוהים אדירים, בשמלות שלקוחות מקולקציות בנות מספר שנים, על אף שאלו לא ממש ראויות להיכנס לקטגוריית הווינטג'. מדובר בבחירה אמיצה למדי, לא רק ברמה האופנתית, שכן היא לא בהכרח משרתת באופן ישיר את האינטרסים של המעצבים, ולכן עשויה להיות פחות אטרקטיבית בעיניהם מאשר בחירה בדגם עדכני למשל.

באירועים הלא רשמיים, כפי שרמזנו, אפשר למצוא מספר סלבריטאיות שלא הולכות בתלם, כמו למשל דרו בארימור, שבחרה באוגוסט השנה ללבוש לאירוע שנערך לכבודה מטעם מגזין ניילון, שמלת וינטג' ב-25$. על אף הבחירה הלא צפויה, בארימור, שבדרך כלל נהנית מעיצוביו של אלבר אלבז לבית לאנווין, גרפה מחמאות ותגובות פליאה מתעשיית האופנה המקובעת בדרך כלל.

בחרה להגדיל ראש גם דמי מור בת ה- 48, שלבשה רק שלושה חודשים קודם לכן מכנס של h&m שתומחר ב-35$ בלבד. הבחירה בפריטי לבוש במחיר עממי היא אמנם בגדר גימיק בלבד, גימיק שמשדר מסר ומקור השראה עבור חובבות אופנה בתקופת המיתון, שכבר זכו לכינוי recessionistas.

שוחה נגד הזרם. דרו ברימור shutterstock

שמלות שנתרמות לצדקה

מלבד אנג'לינה ג'ולי המפרסמת את המעצבים החביבים עליה בתמורה להקמת קרן צדקה, ישנן סלבריטאיות שבוחרות לעשות מעשה טוב ולהקריב את שמלתן הענוגה לטובת מטרות נעלות יותר. זה בדיוק מה שעשתה קירה נייטלי, ששמה הוזכר בהקשר של חוזי הפרסום השמנים, עם שמלת האוסקר הא-סימטרית של וורה וונג שלבשה בעונת הפרסים של שנת 2006. השמלה הועלתה לתצוגה בחנות במרכז נוטינג היל, ונמכרה ב-5,000 ליש"ט שנועדו לספק מזון ל- 500 ילדים רעבים למשך חודש ימים.

במקרים אחרים, השמלות הזכורות ביותר מהשטיח האדום בשנים עברו הופכות למיצג אומנותי, כמו למשל בתצוגת האופנה שארגנה לורה זיסקין בלוס אנג'לס בשנת 2007, וכללה פנינים אופנתיות נדירות כמו שמלת האלסטון, אותה לבשה גלן קלוז ב-1990 או השמלה שלבשה ג'ולי אנדרוז בשנת 1965.