זמן זה כסף: עלייתם של שעוני ה"רולקס"

על אף שעולם התכשיטים מזוהה יותר עם המגדר הנשי, דווקא שעון הרולקס, פריט גברי מובהק, הצליח לגבש את מעמדו מזה כמה עשורים בתור התכשיט המוכר והידוע ביותר בעולם. למעשה, שעוני הרולקס הפכו ברבות השנים לשם נרדף לכל מה שקלאסי, יוקרתי ומצליח, וכתוצאה מכך, או שמא הודות לכך (שאלת הביצה והתרנגולת), כוכבי הוליווד, מנהיגים ובעצם כל מי שרוצה להיות מזוהה עם הצלחה, ענד וממשיך לענוד את השעון בגאווה.

אוהבים כוח?

אלו שהפכו לשגרירים הטובים ביותר של שעוני הרולקס ללא ידיעתם, היו דווקא המנהיגים הגדולים בדפי ההיסטוריה - הרי מה מתקשר יותר לכוחניות ולעוצמה מאשר פוליטיקאים, רצוי בעתות משבר? מעמדו של שעון הרולקס החל לזנק מעלה כבר בשנות ה-60, בעת שהצליח להתגנב חרש חרש לבית הלבן ולהפוך לשעון היד המועדף על לינדון ג'ונסון, נשיאה ה-36 של ארה"ב. ג'ונסון, אמנם לא היה הנשיא הזכור או הפופולרי ביותר, אך אין ספק שתרומתו הגדולה ביותר הייתה לאסוציאציה שיצר בין שעוני הרולקס לבין הבית הלבן.

במשך תקופה ארוכה, נחשב רולקס לשעון המועדף על מנהיגים קומוניסטים, כמו פידל קסטרו, שלא הסתיר את חיבתו למותג השעונים. אפשר להתווכח לגבי המוניטין שאותם מנהיגים ידועים לשמצה העניקו לרולקס, שכמעט נחקק בזיכרון הקולקטיבי כשעונם של רודנים, אלא שהודות לכמה מנהיגים מתונים מעט יותר כמו הדלאי לאמה ואפילו הילרי קלינטון (שכידוע, תמיד לבשה את המכנסיים בבית), חרב הקומוניזם הוסרה מעל השעונים ואלו הצליחו לחזור אל לב המיינסטרים.

ואז הגיעה הוליווד


אמרתם מיינסטרים - אמרתם תעשיית הסרטים בהוליווד. שעוני רולקס כיכבו בעשרות סרטי קולנוע, החל משנות ה-60 המוקדמות (סמוך לאותה תקופה בה ג'ונסון אימץ את הרולקס לחיקו) ועד ימינו אנו. היה זה כתב הבידור ההוליוודי, ביל גיבנס, שהקדיש חלק מכובד מספרו "מצביאים רומאים לא עונדים שעונים", לצורך דיון בנוגע לחשיבות השעונים, ושעוני היוקרה בפרט בתעשיית הסרטים.

מסתבר כי השעונים מסייעים לא רק להבחין בטעויות הקשורות בעריכה, כמו שעון המופיע בסצנה מסוימת ונעלם בסצנה אחרת, או מצוי על ידו של גלדיאטור בסרט היסטורי בתקופה בה שעונים היו רק פנטזיה של ידעונים, אלא תפקידם גם ללמד אותנו פרטים נוספים אודות הדמות. שעון הרולקס גורם לנו להבין שהדמות העונדת את השעון היא דמות מצליחה וכוחנית, ולמרות שלא מדובר כמעט בהחלטה מודעת שלנו, פעמים רבות יתכן כי נרכוש יותר כבוד כלפיי הדמות הודות לעובדה שענדה שעון רולקס.


גם לו יש יד בדבר. shutterstock

לא במקרה ג'יימס בונד לא יצא לשום משימה בלי שעון הרולקס החביב עליו, בעוד שבסרטי 'להרוג את ביל' של קוונטין טרנטינו, נעזרה אומה תורמן בשעון רולקס מזוייף כדי למדוד את פרקי הזמן עבור בדיקת ההריון שלה, ואילו Kiddo, האנטי גיבורה הלוחמנית בסרט, ענדה שעון רולקס מקורי. טרנטינו ידוע כמעריץ של הפרטים הקטנים, ולכן ניתן רק לשער שהבחירה בשני סוגי השעונים לא היתה מקרית.

שעוני הרולקס הופיעו גם ב'אבודים בטוקיו', 'סודות LA', 'צבע הכסף', 'רשימת שינדלר' ואפילו ב'טיטאניק' (על ידו של ביל פקסטון). כשבוחנים את הדמויות שעונדות את הרולקס, מגלים שלמרות שהן לא בהכרח דמויות חיוביות, הן תמיד מייצגות מעמד בעל כסף וכוח, ולכן תפקידם של השעונים הוא לחזק את הרושם שנוצר לגבי הדמויות.

גם מחוץ למסך

הוליווד, מסתבר, אוהבת את שעוני הרולקס לא רק הודות לתפקידם החשוב בעולם הקולנוע, אלא כי מדובר בסמל סטטוס שכדאי להיות מזוהים עמו. למעשה, מה שחיזק את מעמדו של הרולקס עוד יותר, היה העובדה שאייקונים מצליחים בעולם הספורט והבידור, כמו למשל לואי ארמסטרונג וארנולד שוורצנגר, ידועים כלקוחות נאמנים של רולקס.

האפיל של שעוני הרולקס היה כל כך אוניברסלי, עד שאפילו אסטרונאוטים מאפולו 11ומהפכנים כמו צ'ה גווארה, הפכו למעריצים מושבעים של השעון. על כמה שעונים אפשר לספר שטסו לחלל ובחזרה? כמובן שגם העובדה שסמלי תרבות כמו בארי ווייט, בראד פיט וקלינט איסטווד נראו לא פעם עם השעון המפורסם על ידם, תרמה לא במעט למעמדו הלא מעורער של השעון.


חיבור מייד ליוקרה. shutterstock

לא לגברים בלבד

עד שנות ה-90', שעון הרולקס נחשב לפריט מצ'ואיסטי למדי, ולכן הייתה זו רק שאלה של זמן עד שנשות הוליווד יחליטו שהגיע הזמן לשבור את חוקי המשחק ואכן כך היה. שנשים מצליחות כמו אל מקפירסון, שרליז ת'רון, ג'ניפר אניסטון, נעמי קמפבל והיידי קלום נראו עונדות את שעון הרולקס, כחלק מאמירה מרובת משמעויות. בדומה לגברים, גם כוכבות הוליווד ענדו את השעון בריש גלי כשבחרו בגרסת האוברסייז שלו שאיש לא יכול לפספס.

אז למרות שאותן נשים הצליחו לשבור את הקונוטציות הגבריות שיוחסו לשעון, ישנו מכנה משותף ברור שנשמר עד היום בין כל לקוחות המותג: מדובר בסמל המובהק ביותר של אנשים מצליחנים, עשירים וכוחניים. למעשה, אין זה מקרה שמדובר בבחירה הקלאסית של אנשים שעלו מאפס והתגברו על מכשולים בדרכם להצלחה, כמו אותו ארנולד שוורצנגר או לואי ארמסטרונג למשל, הרי מי שרוצה להוכיח את הצלחתו, כל מה שדרוש לו הוא שעון רולקס קטן, כדי ליצור קו דמיוני בין העבר לבין ההווה.